Это уже касается и поискового алгоритма Google. Даже для его создателей его работа оказывается в некотором роде таинственной. «Если бы они и раскрыли правила работы механизма, — говорит эксперт по поиску Дэнни Салливан, — вы бы все равно ничего не поняли. Даже если Google назовет все 200 сигналов, которые использует, и раскроет весь код, вы не поймете, что с ним делать» [401] . Главный поисковый механизм Google — это сотни тысяч строк программного кода. По словам одного сотрудника Google, который общался с разработчиками поисковой системы, «команда подправляет и настраивает код; они на самом деле не знают, что именно работает и почему, они просто смотрят на результат».

Google обещает не перегибать палку в пользу своих продуктов. Но чем сложнее и «умнее» становится система, тем сложнее понять, так ли это. Указать, где именно возникают предубеждения и ошибки в человеческом мозге, трудно или даже невозможно: слишком много там нейронов и связей, чтобы свести все к одному дающему сбой узлу или кусочку ткани. В интеллектуальной системе вроде Google эта непрозрачность может создать реальные проблемы — как до сих пор не получившее объяснения техническое «падение» бирж 6 мая 2010 года, вызвавшее обрушение индекса Доу-Джонса на 1000 пунктов за несколько минут [402] .

В одной своей провокационной статье главный редактор Wired Крис Андерсон утверждал, что большие базы данных сводят на нет потребность в научных теориях [403] . Зачем тратить время на формулировку гипотез на человеческом языке, если можно быстро проанализировать триллионы битов данных, выделить кластеры и установить все корреляции? Он цитирует директора по исследованиям Google Питера Норвига: «Все модели ошибаются, и все чаще вы можете добиться успеха и без них». Много чего можно сказать в оправдание этого подхода, но стоит помнить и о его оборотной стороне: если машины и могут увидеть результат, не имея моделей, то люди ничего не смогут без них понять. В попытках сделать управляющие нашей жизнью процессы понятными для людей есть ценность.

Изобретатель суперкомпьютеров Дэнни Хиллис как-то сказал, что величайшее достижение человеческой технологии — это инструменты, позволяющие нам создать больше, чем мы понимаем [404] . Верно, но это же и причина наших самых страшных бедствий. Чем больше программы, управляющие персонализацией, похожи на сложный процесс человеческого познания, тем тяжелее понять, почему или как они принимают свои решения. Простые правила, закрывающие доступ к чему-то людям определенной группы или класса, нетрудно обнаружить, но, когда то же самое действие оказывается результатом бурлящей массы корреляций в глобальном суперкомпьютере, все становится куда хитрее. А в итоге сложно призвать эти системы и обслуживающие их компании к ответственности за их действия.

Бесплатных виртуальных обедов не бывает

Если бы вы включили в январе 2009 года одну из 25 мексиканских радиостанций, вы могли бы услышать балладу El mas grande enemigo с соло на аккордеоне. Хотя мелодия напоминает польку и весьма веселая, поется там о трагедии: мигранта, пытающегося нелегально пересечь границу, предает его «проводник», и он остается умирать под палящим солнцем пустыни. Еще одна песня из альбома Migra corridos рассказывает другую часть этой грустной истории:

Если вам кажется, что эти тексты передают опасность пересечения границы слишком грубо и примитивно, то в этом-то и соль. Альбом Migra corridos записала одна фирма по заказу пограничной службы США. Это часть кампании, направленной на то, чтобы притормозить наплыв иммигрантов из-за границы. И песня — яркий пример того, что маркетологи деликатно именуют «финансируемыми рекламодателем медиа», или ФРМ [405] .

Продакт-плейсмент вошел в моду не один десяток лет назад, и ФРМ — следующий логический шаг. Рекламодателям нравится продакт-плейсмент, поскольку эта уловка неплохо работает в медиа-среде, где все сложнее привлечь внимание людей к чему-либо, особенно к рекламе. Продакт-плейсмент нельзя перемотать или пропустить, не упустив часть того контента, который вам нужен. ФРМ — естественное развитие этой логики: медиа всегда были инструментами продажи товара, так почему же не устранить из этой цепочки посредника и не предложить производителям товара самим создавать контент?

В 2010 году Wal-Mart и Procter & Gamble объявили о совместном выпуске семейных фильмов «Тайны горы» и «Проект Дженсена», персонажи которых регулярно пользуются продуктами этих компаний [406] . Режиссер «Трансформеров» Майкл Бэй создал компанию Institute, работающую под слоганом «Здесь наука о брендах соединяется с отличными историями». «Ганзель и Гретель 3D» — первый ее продукт, будет специально «заточен» под продакт-плейсмент [407] .

Индустрия видеоигр куда прибыльнее кинобизнеса, и в ней есть огромные возможности для внутриигровой рекламы и продакт-плейсмента. Massive Incorporated, платформа для рекламы в играх, купленная Microsoft за сумму 200–400 миллионов долларов, размещала на внутриигровых щитах и городских стенах рекламу таких компаний, как Cingular и McDonald's. Компания способна отслеживать, какие конкретно пользователи и на протяжении какого времени видели ту или иную рекламу. Игра Splinter Cell производства Ubisoft встраивает рекламу товаров вроде дезодоранта Ахе в игровой ландшафт, по которому путешествуют персонажи.

Даже книги не остались в стороне. Героиня Cathy's Book («Книга Кэти»), адресованной подросткам и опубликованной в сентябре 2006 года, накладывает на губы «убийственный слой Lipslicks». Это не случайность: «Книгу Кэти» опубликовала корпорация Procter & Gamble, владелец этого бренда губной помады [408] .

Если продакт-плейсмент и рекламные медиа будут развиваться дальше, персонализация откроет перед ними новые горизонты. Зачем вписывать в книгу Lipslicks, если ваш читатель скорее купит помаду под брендом Cover Girl? Зачем устраивать в вашей видеоигре погоню в универмаге Macy's, если ваш клиент — постоянный посетитель магазинов Old Navy? Программисты обычно употребляют слово «архитектура» в метафорическом смысле. Но сейчас, когда люди проводят все больше времени на персонализируемых виртуальных площадках, нет никаких причин не менять эти миры под нужды пользователей. Или корпоративного спонсора.

Меняющийся мир

Обогащенные новыми данными психологические модели и новые потоки информации, позволяющие измерять все подряд: от сердцебиения до музыкальных вкусов, — открывают новые горизонты для онлайн-персонализации. Теперь меняться может не только ассортимент продуктов или новостных фрагментов, но и внешний облик и интерфейс сайта, на котором они демонстрируются.

Почему сайты должны выглядеть одинаково для каждого зрителя или клиента? Разные люди реагируют не только на разные продукты, но и на разные дизайнерские решения, цвета, даже формы описания. Довольно просто представить себе, как сайт Wal-Mart сглаживается и раскрашивается в теплые пастельные тона для одних покупателей, а другим выдает бескомпромиссный, минималистичный дизайн. И потом, когда есть возможность, зачем ограничиваться одним дизайном на пользователя? Может быть, лучше продемонстрировать мне одну сторону бренда Wal-Mart, когда я злюсь, и другую — когда я доволен?