Какое-то время казалось, что Интернет поможет создать новую демократию. Блогеры и свободные журналисты собственноручно перекроят медиа. Политики смогут получить должность, лишь если у них будет обширная база поддержки в виде множества мелких спонсоров, регулярно жертвующих средства. Местные власти станут более прозрачными и подотчетными для граждан. Но эра гражданского участия, о которой я мечтал, так и не наступила. Демократия требует, чтобы граждане были способны видеть мир не только со своей, но и с чужой точки зрения. А мы все больше замыкаемся в наших собственных мирах. Демократия — это возможность исходить из общих фактов. Нам же предлагаются параллельные вселенные.

Тревога усилилась, когда я заметил, что сообщения моих друзей с консервативными взглядами исчезли с моей страницы в Facebook. Я придерживаюсь скорее левых взглядов, но мне интересно и мнение консерваторов, и я постарался наладить контакт с некоторыми из них и добавить их в друзья. Я хотел видеть, какие ссылки они публикуют, читать их комментарии и чему-то у них учиться.

Но их ссылки никогда не появлялись в моей ленте популярных новостей. Похоже, Facebook изучил статистику и обнаружил, что я перехожу по ссылкам от моих прогрессивно настроенных друзей чаще, чем на ссылки консерваторов, — а уж по ссылкам на последнее видео Леди Гага еще чаще. Так что путь к ссылкам от консерваторов мне был отрезан.

Я провел небольшое исследование, чтобы понять, как именно Facebook решает показать или скрыть что-то от меня. И оказалось, что он не один такой.

Цифровой мир фундаментально меняется, и никто нас об этом не предупреждает. Некогда анонимная среда, где кто угодно мог быть кем угодно — где, согласно популярной карикатуре из New Yorker, никто не знает, что вы собака, — теперь стала инструментом навязывания услуг и анализа личных данных. Согласно одному исследованию Wall Street Journal, 50 ведущих сайтов, включая CNN, Yahoo [8] и MSN, устанавливают в среднем по 64 собирающих информацию идентификационных cookie-файлов и персональных веб-маяков [9] . Введите на Dictionary.com слово «депрессия» — и на вашем компьютере появится до 223 файлов-«шпионов», позволяющих другим сайтам выводить для вас рекламу антидепрессантов [10] . Поделитесь в Facebook статьей на кулинарную тему — и вас по всему Интернету будет преследовать реклама кастрюль с тефлоновым покрытием. Если же вы откроете — хоть на секунду — страницу, на которой перечисляются признаки супружеской измены, то готовьтесь к тому, что за вами будет гнаться по пятам реклама ДНК-тестов на отцовство. Новый Интернет не просто знает, что вы собака, — он знает вашу породу и хочет продать вам миску премиального сухого корма.

Гонка за личной информацией стала главной битвой эпохи для таких интернет-гигантов, как Google, Facebook, Apple и Microsoft. Крис Палмер из правозащитной организации Electronic Frontier Foundation объяснил мне: «Ты получаешь бесплатный сервис, но взамен отдаешь данные о себе. И Google с Facebook эта информация приносит прямую прибыль» [11] . Хотя Gmail и Facebook могут быть весьма полезными бесплатными инструментами, это еще и чрезвычайно эффективные и прожорливые механизмы извлечения информации, куда мы сливаем самые интимные детали нашей жизни. Ваш модный новый iPhone точно знает, куда вы ходите, кому звоните, что читаете. С помощью встроенного микрофона, гироскопа и GPS-приемника он может определить, гуляете ли вы, едете в машине или танцуете на вечеринке.

Google (пока) обещает хранить ваши личные данные в тайне, но другие популярные сайты и приложения — от портала по продаже авиабилетов Kayak.com до виджета AddThis, позволяющего делиться ссылками в социальных сетях, — таких гарантий не дают. За страницами, которые вы посещаете, скрывается колоссальный растущий новый рынок информации о том, что вы делаете в онлайне. Его движущая сила — малоизвестные, но весьма прибыльные компании по обработке персональных данных, такие как BlueKai и Acxiom. Только Acxiom накопила в среднем 1500 [12] фрагментов данных на каждого человека — а ее база включает 96 процентов американцев [13] . Это информация обо всем: от кредитного рейтинга человека до сведений о том, покупал ли он лекарства от недержания мочи. И теперь не только гуглы и фейсбуки нашего мира, но и любой другой сайт может, используя скоростную обработку информации, поучаствовать во всем этом веселье. Для игроков рынка поведенческих данных каждый ваш клик — это товар. И каждое движение мыши можно за считаные микросекунды продать с аукциона той компании, которая больше за него заплатит.

Бизнес-стратегия интернет-гигантов формулируется просто: чем точнее их информационное предложение будет соответствовать личным потребностям, тем больше рекламы они продадут и тем выше вероятность, что вы купите предлагаемые ими продукты. И это работает. Amazon продает на миллиарды долларов, прогнозируя интересы конкретных клиентов и выставляя соответствующие товары в витрине своего виртуального магазина. До 60 процентов заказов в сервисе видеопроката Netflix обеспечены персонализированными прогнозами системы о предпочтениях каждого клиента. И на данный момент компания может прогнозировать вашу оценку любого фильма с точностью до полубалла [14] . Персонализация — это базовая стратегия пяти ведущих сайтов Интернета: Yahoo, Google, Facebook, YouTube и Microsoft Live, — а также бесчисленного множества других.

Исполнительный директор Facebook Шерил Сандберг заявила одной организации [15] , что через 3–5 лет сайт, не подстраивающийся под конкретного пользователя, будет казаться нелепым. Вице-президент Yahoo Тапан Бхат согласен с этим: «Будущее Интернета — в персонализации… теперь в центре Сети — "я". Задача — перекроить Интернет таким образом, чтобы он стал умным и "своим" для конкретного пользователя» [16] . Глава Google Эрик Шмидт с энтузиазмом рассказывал, что всегда хотел создать программу, которая «догадывается, что я пытаюсь напечатать». Сервис Google Instant, запущенный осенью 2010 года и угадывающий, что вы ищете, по мере ввода букв, — лишь начало. Шмидт уверен: пользователи хотят, чтобы Google «подсказывал им, чем следует заняться дальше» [17] .

Одно дело, если бы вся эта персонализация касалась лишь целевой рекламы. Но она распространяется не только на покупки. Для все большего числа пользователей персонализированные потоки сообщений, как в Facebook, становятся главным источником информации. 36 процентов американцев в возрасте до 30 лет узнают новости из социальных сетей [18] . Facebook стремительно набирает популярность но всему миру: каждый день регистрируется почти миллион новых пользователей [19] . Как любит похваляться основатель компании Марк Цукерберг, Facebook, возможно, крупнейший источник новостей в мире (по крайней мере, определенного рода) [20] .

Персонализация определяет информационные потоки и далеко за пределами Facebook: сайты от Yahoo News до стартапа News.me, финансируемого New York Times, подстраивают свои заголовки под наши интересы и желания. Персонализация влияет на то, какие видео мы смотрим на YouTube и еще на десятке подобных сайтов, какие сообщения в блогах мы видим. Она определяет, какие электронные письма мы получим, каких потенциальных партнеров встретим в службе онлайн-знакомств, какие рестораны порекомендует нам сайт развлечений. Это значит, что персонализация Интернета может повлиять не только на то, с кем вы назначите свидание, но и на то, куда вы пойдете и о чем будете говорить. Алгоритмы, управляющие рекламой, начинают управлять и нашей жизнью.